Система контекстной рекламы Яндекс Директ: принцип работы, правила создания объявлений

В рамках сегодняшней статьи мы детально рассмотрим популярный сервис Яндекс.Директ, предоставляющий необходимые услуги для продвижения услуг и товаров в рамках поисковой системы Яндекс, а также всех партнерских сайтов. Реклама будет выводиться на мониторах пользователей в формате небольших текстовых объявлений, которые принято называть контекстными. Связано это с тем, что пользователь будет видеть рекламу тех товаров или услуг, которые ищет в пределах поисковой системы или сторонних веб-ресурсах.

Общая информация

Сервис Яндекс.Директ позиционируется в качестве лидера рынка контекстной рекламы на территории РФ, так как доля поисковой системы по статистической информации от Liveinternet на 2016 год составила 57%. Число рекламодателей на данный момент превысило отметку в 454 000 человек, при этом оборот контекстной рекламы формирует 92% общей прибыли Яндекса. По его же статистической информации становится очевидно, что аудитория поисковика составляет уже более 24 миллионов пользователей, а партнерских веб-ресурсов – более 60 миллионов человек.

Всю контекстную рекламу в Яндекс.Директ условно принято делить на три категории:

• поисковая – та, что размещается исключительно на страницах поисковой выдачи;
• тематическая – это вид контекстной рекламы, появляющейся строго в Рекламной сети Яндекса (далее РСЯ), которая объединяет в себе все партнерские и собственные площадки;
• ретаргетинг – реклама, которая демонстрируется пользователям в пределах РСЯ, что до этого уже посещали сайты рекламодателей.

Принцип работы Яндекс Директ

Суть работы данного сервиса отличается предельной простотой, ведь пользователям показываются лишь тематические объявления, которые им интересны. Например, если человек активно ищет организации, которые предлагают недорогой отдых, то на страничках поисковой системы и партнерских сайтов будут представлены только объявления об отдыхе, а не заработке. Благодаря этому пользователи видят только тематические объявления, оказывающиеся интересными для них. Из-за повышенной заинтересованности пользователи переходят на сайты рекламодателей и заказывают их услуги.

Аудитория Яндекса на данный момент поражает своими масштабами и выступает в качестве наиболее популярной поисковой системы на территории РФ. Статистические данные указывают на то, что доля поисковика на поисковом рынке уже более 60%. Из этого следует, что при размещении своего объявления в Яндекс.Директ вы будете получать доступ буквально ко всей аудитории, что сделает товары и услуги востребованными и продаваемыми.

Преимущества Яндекс Директа для рекламодателя:

• рекламодатель оплачивает только клики пользователей по своим объявлениям, а их стоимость выбирается им самим;
• большое количество заинтересованных пользователей, способствующее увеличению продаж;
• реклама не раздражает и не отвлекает пользователей, поэтому работает эффективно;
• автоматизация рекламы минимизирует временные издержки рекламодателя;
• есть возможность настройки не только региона показа, но и времени отображения рекламы.

Основные понятия системы ЯД

Чтобы понять принцип работы сервиса Яндекс.Директ, нужно внимательно изучить все базовые понятия.

Первым из них рассмотрим CTR – это показатель, который отражает интерес пользователей к тому или иному продукту, а также рекламной компании рекламодателя. Он рассчитывается исключительно в процентном соотношении количества кликов к количеству фактических показов объявления. Если CTR будет высоким, то стоимость клика будет снижаться, а вероятность объявления занять самую высокую позицию в выдаче сильно возрастает.

Все фразы, которые вводятся пользователями в поисковой строке, называются ключевыми запросами, а разные вариации – это ключи. На этапе настройки рекламной кампании именно они будут играть роль меток-сигналов, которые уведомляют поисковую систему о надобности вывода в поисковой выдаче того или иного объявления. Здесь учитывается сходство того, что ищет пользователь, и тематика объявления рекламодателя. Если будет прослеживаться полное совпадение, то объявление будет показано.

Каждая рекламная кампания в рамках сервиса Яндекс.Директ – это ряд ключевых фраз, а также качественных объявлений к каждой из них, где применены параметры показов, а также стоимости размещения. У поисковой системы Яндекс имеется большая сеть партнерских веб-ресурсов, где также размещается контекстная реклама.

В выдаче поисковика существует три блока, где показываются объявления:

• спецразмещение – это всего три объявления, которые выводятся неизменно над естественной поисковой выдачей Яндекса;
• гарантированные показы – это четыре объявления, располагающиеся внизу выдачи по тому или иному запросу или же в правой колонке;
• динамические показы – оставшиеся объявления, что показываются на второй и всех остальных страницах выдачи.

Для каждого отдельного проекта будут существовать индивидуальные описания ряда определений. Например, это относится к целевой аудитории и предоставляемому торговому предложению. Если говорить о первом определении, то оно описывает группу пользователей примерно с одними интересами, запросами и задачами. Второй же термин характеризует базовые достоинства компании на рынке определенных товаров или услуг.

Как начать работу в системе Яндекс Директ?

Начать работу внутри сервиса Яндекс.Директ следует с регистрации своего аккаунта. Потребуется указать информацию о себе. Рекомендуется придумывать действительно сложный и надежный пароль, особенно если вы вплотную намерены работать в этой рекламной сети. Теперь нужно кликнуть по кнопке «Разместить рекламу», а далее начнется непосредственное сотрудничество с ЯД.

Настройки рекламной кампании крайне многообразны: например, следует указать страну, а также тип своего предложения.

 

Многим пользователям на начальном этапе подходит текстово-графическое объявление – это своего рода универсальный вариант.

 

Далее нужно указать название кампании – здесь все зависит от вашей фантазии, отсутствуют любые правила и ограничения. Внимательно надо отнестись к настройке временного таргетинга. Указывайте оптимальное время показа объявления, например, в зависимости от графика вашей деятельности.

Например, если воспользоваться услугой или купить вещь можно без непосредственного участия рекламодателя, то стоит выбрать круглосуточные показы объявления. Бывает так, что сделка может быть официально оформлена строго в рабочее время, следовательно, и показы надо настраивать на него.

Порой имеет смысл включать опцию корректировки ставок, что даст возможность редактировать стоимость клика в определенные часы. Бывает так, что в некоторых отраслях клиенты проявляют максимальную активность в первой половине дня, значит, в этом время нужно указывать максимальную цену. Благодаря этому удастся эффективно конкурировать с другими рекламодателями, предлагающими подобные услуги или товары.

Внимательно отнеситесь к выбору регионов, где будут отображаться объявления. Есть возможность корректировки ставок за клик по регионам.

 

Виды объявлений в Яндекс.Директ:

• Текстово-графическое объявление – это обычное объявление, которое выводится вверху естественной поисковой выдачи, а также справа и снизу. Состоит из небольшого изображения и текстового контента в формате объявления.

• Медийно-контекстный баннер – данный вид объявлений на сегодняшний день доступен в тестовом режиме. Если есть желание воспользоваться ими, то свяжитесь с менеджерами рекламной сети для получения всех инструкций.
• Мобильные объявления, который отражаются только на мобильных устройствах. Здесь учитывается то, что у них более узкий экран, поэтому текстовый контент не должен быть длинным, но при этом он обязан отличаться содержательностью. При нажатии на подобное объявление будет появляться специальная кнопочка, позволяющая совершить прямой звонок.
  

Выбор стратегии и ставок

Все существующие стратегии в рамках сервиса Яндекс.Директ дают возможность каждому рекламодателю настраивать показы объявлений так, как ему это требуется с целью повышения конверсии. Они разделятся на ручные и автоматические. Базовое различие последних в том, что Яндекс.Директ будет самостоятельно руководить процессом назначения ставок, а также выводом объявления без согласования с рекламодателем.

Еще в 2016 году администрацией был изменен дизайн выбора стратегий, что упростило процесс настройки рекламных кампаний для начинающих пользователей. Теперь разобраться со всеми настройками стало как никогда просто.

Теперь поговорим об особенностях рекламных стратегий.

Ручная:

• показ на всех площадках;
• показ на странице поиска;
• показ в рекламных сетях.

Таким образом, рекламодатель сам выбирает, где именно будет выводиться его объявление.

 

Автоматическая:

• использование параметров ручных стратегий;
• показ на всех площадках;
• только в поисковой выдаче;
• в сетях;
• в зависимости от стоимости клика;
• в зависимости от недельного бюджета.

В этом случае система будет брать во внимание все ключевые особенности рекламной кампании и на их основании определять, где и когда станет выводиться объявление.

Прохождение модерации

Теперь поговорим о том, как проходит модерация в рамках сервиса Яндекс.Директ. Сначала рассмотрим первый этап – это проверка ботом в полностью автоматическом режиме. Именно им проводится проверка на содержание часто встречающихся ошибок:

• текст рекламного сообщения написан исключительно заглавными буквами;
• в теле объявления имеются спецсимволы;
• орфографические ошибки.

Когда автоматическая проверка ботом будет успешно окончена, к проверке приступает модератор. Она занимает около пары часов, однако на практике временные рамки оказываются разными. Например, если в рамках рекламной кампании более сотни объявлений, то обработка может затянуться. Это же явление имеет место при условии, что загруженность модераторов крайне высокая.

Бывает так, что рекламная кампания вовсе не проходит модерацию в Яндекс.Директ. С чем это может быть связано? Главная причина – тематика веб-ресурса не соответствует правилам Яндекса. Существует определенный список тем, которые запрещено продвигать посредством контекстной рекламы.

Администрация прилагает максимум усилий для того, чтобы несоответствующие требованиям по тематике объявления не были опубликованы. Бывает, что запрещенная реклама все же «проскальзывает» в выдачу, однако вскоре оказывается заблокированной.

Рекомендации по подбору ключевых слов

Каждый начинающий рекламодатель должен ориентироваться на те ключевые слова, которые пользуются большим спросом. Именно за каждым из них находятся интересы тех или иных людей, а ваше объявление должно в корне соответствовать им. Нужно стремиться к тому, чтобы эти пользователи были вашими потенциальными клиентами. Пользователи пользуются поисковыми системами именно для того, чтобы найти услугу или товар, доступную по выгодной для них стоимостью. Это инструмент решения проблем, который должен быть эффективным.

Делать акцент следует на аудиторию, которая уже намерена совершить сделку. В ключевых запросах пользователи указывают слова «заказать» или «купить» — именно на них и следует концентрировать внимание. Следует указывать определенные наименования товаров, а именно их название, модель. Пользователи ищут конкретный продукт для приобретения. Это коммерческие запросы, характерные для тех, кто намерен сделать заказ. Есть и информационные ключи, которые задаются людьми, купившими продукт и теперь собирающими сведения о нем, или же теми, которые только намерены сделать приобретение. Эта категория пользователей может пойти на сделку, а может и отказаться от нее.

Благодаря поисковым запросам потенциальные клиенты и получают возможность находить ту или иную продукцию в поисковой выдаче. Если список ключевых фраз был составлен грамотно, то объем трафика будет увеличиваться, равно как и эффективность рекламной кампании. Надо понимать, какие именно запросы будут интересовать ваших потенциальных клиентов.

Сегодня уже никого не удивляет язык, посредством которого мы общаемся с поисковиками, отличающийся отсутствием эмоций. Главная его черта – максимальная конкретика. Например, если вы хотите купить какой-то товар в физическом магазине, то говорить с продавцом-консультантом можно более эмоционально и развернуто. В случае с интернет магазинами мы указываем сухой запрос на тот продукт, который нам требуется. Предварительно нужно самостоятельно разобраться с особенностями технических характеристик и ознакомиться с аналогичными продуктами.

В результате выдачи мы неизменно видим те объявления, у которых семантическое ядро было правильно подобрано и настроено. Многие начинающие рекламодатели интересуются тем, какие же запросы вводят их потенциальные клиенты и как их определить. Есть отдельный сервис подбора ключей – Яндекс.Вордстат, ниже мы расскажем, как им эффективно пользоваться.

Первым делом стоит авторизоваться в своей учетной записи, а потом открыть главную страницу сервиса по подбору ключей. В нем собрана статистическая информация о всех запросах пользователей, а также имеется прогноз количества показов на протяжении месяца. Далее посмотрите, установлена ли отметка «По словам» и кликните по кнопке, позволяющей охватить статистику по всем регионам страны.

Теперь следует выбрать те города с регионами, на территории которых будет продвигаться ваша рекламная кампания. Выбирать их нужно, не стараясь указать максимальное количество. Реально оценивайте свои силы. Есть возможность быстрого выбора регионов, что очень удобно для новичков. Чтобы выбрать конкретный город, достаточно развернуть список региона, а потом кликнуть по кнопке «+» слева, а потом установить галочки напротив тех городов, которые вас интересуют. Потом останется лишь кликнуть по кнопке «Выбрать», чтобы подтвердить свои действия.

На начальном этапе следует указать в поисковой строке тематику вашей деятельности. Использовать какие-либо дополнительные слова здесь вовсе не требуется. Нужно сформировать предельно обширный запрос, но он должен быть тесно связан с вашей профильной деятельностью. Теперь сервис предоставит ряд ключевых запросов, которые относятся к заданной тематике. Вы сможете получить информацию о его количестве показов.

Рядом с ключевым словом будет находиться цифра, показывающая общее число показов запросов, в которых используется этот ключ. Если обратить внимание на перечень доступных ключей, то там будут основные ключи с уточняющими словами. Именно на них и стоит сконцентрировать внимание.

Вам нужно скопировать и сохранить ключи из левого столбца, но стоит ограждать себя от использования тех, частота которых составляет менее десяти в месяц. Теперь запросы следует структурировать в формате таблицы. Следует отредактировать ее так, чтобы удалить строки, в которых есть запросы, не имеющие отношения к вашей деятельности. При условии, что частота ключа будет более тысячи показов в месяц, надо выделить более точные запросы.

Минус-слова в Яндекс Директе

Минус-слова – это словосочетания или отдельные слова, при введении запросов с которыми ваше рекламное объявление не будет выводиться в поисковой выдаче.  Они могут прописываться исключительно для ключевых слов. Например, если вы используете ключ «путешествие в космос», то при указании минус-слова «самостоятельно» объявление не будет выводиться при запросе «самостоятельное путешествие в космос» и им подобным.

Если стоит цель полностью исключить показы по словосочетаниям, то нужно добавить минус-фразы для всей кампании или определенных объявлений. Показы останутся лишь по запросам, где присутствует только часть минус-фраз. Если будет иметь место полное пересечение минус-слов и ключевым запросом, они будут игнорироваться системой. При желании исключить определенную словоформу минус-слова, ее следует добавлять с оператором «!» в соответствующей панели.

Минус-слова могут быть добавлены исключительно для ключевых запросов, а минус-фразы – для групп объявлений. Минус-слова указываются после ключа с оператором «-». Их может быт несколько, тогда запись ведется через запятую.

 

Минус-фразы указываются точно так же в соответствующем блоке. В одной минус-фразе может быть до семи отдельных блоков. Можно указать до 4096 знаков без пробелов минус-фраз. Указывать минус-фразы можно и для отдельных кампаний. Они перечисляются в соответствующем блоке под названием «Оптимизация фраз». Одна такая фраза может состоять не более чем из семи слов. Здесь можно вводить текст до двадцати тысяч символов без пробелов.

Все используемые минус-слова и фразы в рамках этого рекламного сервиса будут дополнять друг друга, но не заменять. Например, при условии, что вы указали минус-слова для определенного ключевого запроса, а также минус-фразы для ряда объявлений и кампании, то все они будут использоваться к той же ключевой фразу, а показов не будет не только по минус-словам, но и по минус-фразам.

Видеоинструкция по настройке рекламной компании в Яндекс Директ

Смотрите видео с подробной инструкцией по настройке контекстных объявлений в рекламной сети Яндекса. Из нее вы узнаете, какие типы объявлений существуют и какой из них предпочтительнее выбрать, как грамотно подобрать ключевые слова и обработать их, как выгрузить и загрузить рекламную компанию в таблицу Excel, что такое быстрые ссылки и переминусовка ключевых фраз.

Мониторинг эффективности рекламы

Крайне важно своевременно проводить оценку эффективности рекламы. Для этого придется пользоваться известными для опытных вебмастеров сервисами, применяемыми на этапе определения конкурентов. Если стоит цель в проведении неглубокого анализа, то хватит ресурсов и Яндекс Метрики. Существует ряд моментов, которые отследить таким образом не представится возможным. Есть сервисы, предоставляющие множество полезных инструментов, посредством которых можно определить эффективность вложений, получить возможность корректировки ставок, произвести расчет позиций. С последней задачей Яндекс вполне может справиться самостоятельно: следует просто зайти в раздел статистики по кампаниям, а далее кликнуть по вкладке «Мастер отчетов». Здесь перед созданием отчета надо лишь выделить среднюю позиции показа, а также позицию клика.

Самые релевантные и дорогостоящие объявления в дальнейшем перехватывают аудиторию у тех, которые можно отнести к категории отстающих. Чтобы объявления могли удерживаться на высоких уровнях показа и при этом не было надобности переплачивать, повышать ставку нужно тогда, когда это оправдано. Здесь могут помочь бид-менеджеры. В автоматическом режиме ими ежедневно производятся коррекции по парам сотен ставок, а самостоятельно проделывать эту работу не представляется возможным.

Например, многие предпочитают пользоваться сервисом Elama, который позволяет в автоматическом режиме управлять ставками и бюджетом рекламных кампаний. Есть качественный интерфейс, дающий возможность одновременно работать с рядом рекламных ресурсов, в том числе и Яндекс.Директ.

В итоге получится:

• добиться значительного повышения эффективности рекламы;
• повысить эффективность рекламной кампании.

Здесь можно уточнять ключи и добавлять новые, разрабатывать и внедрять элементы объявлений, менять ставки по тем или иным ключевым запросам, редактировать регионы показов, настраивать ставки по времени, формировать отдельные кампании для показов в сетях и многие другое. Достаточно провести комплексную аналитическую работы, чтобы увидеть сильные и слабые стороны используемой рекламной кампании.

Не составит труда определить лучший способ повышения эффективности. Следует уделить внимание качеству своего веб-ресурса, чтобы понять главные причины ухода клиентов. Понять особенности поведения потенциальных клиентов на сайте можно посредством той же Яндекс Метрики.

Сколько стоит реклама Яндекс Директ и как спрогнозировать бюджет?

Все современные системы контекстной рекламы производят расчет стоимости по методу PPC. Под этим термином подразумевается оплата за один клик, то есть вы будете платить за каждый клик пользователя по вашему объявлению. После настройки рекламной кампании и ее запуска будут списываться средства со счета после того, как пользователь кликнет по объявлению. Количество списаний будет зависеть от аукциона и не превысит наиболее высокую стоимость клика, установленного вами.

Если вы начинающий рекламодатель, которые не имеет представления о всех тонкостях определения стоимости за клик, то целесообразно использовать автоматические стратегии. Это поможет неплохо сэкономить время на определении ставок.

Также стоит обратить внимание на «Недельный пакет кликов», что дает возможность получать нужное количество переходов за определенную сумму. На этапе настройки стратегии важно указывать количество кликов, которое вам требуется в неделю. Это отличная возможность получать фиксированный трафик по оптимальной стоимости.

Средняя стоимость клика даст возможность получить максимальное количество кликов на протяжение семи дней. Стоимость каждого перехода не будет выше стоимости, указанной вами. Средняя стоимость здесь будет выражаться строго в отношении недельного расхода, а также стоимости клика, списываемой за каждый переход.

Минимальная стоимость клика в Яндекс.Директ – это 0.9 рублей. Указать меньшую ставку не представится возможным. Если использовать автоматические стратегии, то после запуска кампании система сама расставит ставки так, чтобы добиться максимального количества притока посетителей.

Стоимость рекламной кампании определяется на базе значения средней стоимости клика и их общего количества. При условии использования нескольких ключей нужно рассчитывать стоимость каждого отдельного запроса, а уже потом суммировать полученные результаты.

Как добиться высокой эффективности рекламы при минимальных затратах?

Чтобы добиться максимальной эффективности рекламной кампании в Яндекс.Директ, следует делать акцент на низкочастотных и СЧ-запросах. Многие на личном опыте удостоверились, что высокочастотные запросы нередко имеют высочайшую конкуренцию, а конверсия не каждый раз соответствует цене за клик. Есть смысл использовать не настолько популярные, но все же востребованные запросы. Так получится существенно сэкономить бюджет и добиться достойной конверсии.

Нет надобности размещаться именно в спецразмещении. Разумеется, при этом решении рекламодатель может рассчитывать на высокий CTR, а также большее количество переходов. Суть в том, что ценник таковых кликов будет завышенным. Разумеется, можно размещать объявление таким образом, но окупить его не всегда получится.

Порой проще создать несколько объявлений по низкочастотным запросам и минимизировать расходы, но вот количество кликов в итоге будет тем же. В этом случае CTR не будет слишком высоким, однако количество кликов может быть идентичным.

Не всегда требуется полный охват аудитории. Нет надобности назначать те цены, что требуются для фактического показа ваших объявлений. Иногда есть смысл делать и меньшие ставки. В этом случае объявление станет чередоваться с другими, где ставки точно такие же. Это отличная возможности минимизировать стоимость перехода. В итоге не придется создавать множество объявлений.

О том, как анализировать статистику для повышения эффективности рекламных объявлений, смотрите этот видеоурок:

FAQ по Яндекс Директ

Вопрос: Как находиться на первых позициях в Яндекс.Директ?

Ответ: Места распределяются строго в аукционном порядке в зависимости от ставки рекламодателя, а также значения CTR. Чтобы оставаться на верхних позициях, следует иметь повышенные ставки за переход среди конкурентов, а также показывать лучший результат формирования ставки за клик и CTR.

Вопрос: Что может меня ожидать, если не корректировать ставки?

Ответ: Здесь все будет зависеть от выбранной стратегии. Например, если изначально ставка была пятнадцать рублей, а вы упустили из виду ведение кампании, то конкурент может несколько повысить эту ставку и тем самым подвинуть ваше объявление. Это приведет к утере позиций и клиентов.

Вопрос: Из-за чего деньги быстро расходуются на балансе?

Ответ: Внимательно перепроверьте свои настройки. Укажите стоп-слова и отредактируйте ставки. Проверьте, отключили ли вы дополнительные показы по релевантным запросам. Сверьтесь с тем, чтобы регион показа был выбран правильно.

Вопрос: Как определить кампанию, из которой пришел покупатель?

Ответ: Воспользуйтесь сервисом Яндекс.Метрика.

Рекламная система Яндекс.Директ – достаточно сложный инструмент для продажи товаров и услуг, требующий детального изучения. Если вы справитесь с этим, то в последующем не будете иметь никаких проблем с продажами. Старайтесь постоянно развиваться, изучать разные методы составления рекламных кампаний. Экспериментируйте, а также перенимайте опыт у рекламодателей, за плечами которых годы практики в этом деле.